LIBRO - "EL ASESOR ESTRELLA" (Parte 1 - Capitulo 1)
A LA VANGUARDIA DEL EXITO
EL ASESOR ESTRELLA
LIBRO Nº 1
Por Ricardo Roque Bonocore García
Investigador e Instructor
INTRODUCCION
La evolución en el mundo de las ventas ha adquirido un ritmo tan vertiginoso que la dinámica de la venta, el mercado y las nuevas tecnologías adquieren una fuerza que nos permite ver que se está produciendo un gran cambio profesional en el área comercial.
Esto ha traído aparejado algo que hemos pedido en forma constante, y es, que las empresas tomaran conciencia de que uno de los activos más importantes que poseen está en el equipo de ventas.
El vendedor deberá profundizar su tarea como ASESOR aportando a sus clientes: conocimientos, dedicación y una gran cultura de servicio.
Por lo tanto al modelo tradicional de atraer y vender deberemos agregarle satisfacer y fidelizar.
Ricardo R. Bonocore García 03/03/09
LIBRO 1º (CAPITULO 1)
CONVIERTETE EN UN EXELENTE ASESOR DE VENTAS
VENDER: La manera más exacta de definir la venta es decir que se trata de una acción en la cual se produce un proceso de interacción donde intervienen como mínimo dos personas las cuales cumplan roles bien definidos: una como vendedor y la otra como comprador, otra forma de definirla puede ser: El traspaso de la propiedad de un servicio o bien mediante el pago de un valor determinado.
Interacción de Inter. (Entre) y Acción es un termino que aplicado a la venta puede ser: "Acción que se ejerce mutuamente entre dos personas que intercambian opiniones y puntos de vista sobre un algo con el fin de satisfacer intereses personales".
Podemos ver en esto que debe haber un alto grado del manejo de la comunicación tanto verbal como no verbal ( corporal ) este alto manejo de la comunicación debe ser ejercido durante la negociación por el vendedor, este deberá permanentemente prestar suma atención a los mensajes no verbales que el cliente envía, procesarlos conjuntamente con sus palabras y determinar el verdadero significado para poder de esta manera permanecer siempre en la posición de conductor de la negociación, si se pierde esa posición no vamos a vender y en el peor de los casos el cliente comprará lo que quiera y como quiera (nefasta gestión).
Veamos un ejemplo de perdida de la conducción por parte del vendedor:
Vendedor: ya que estamos de acuerdo armemos la nota de pedido
Cliente: si de acuerdo pero, antes dígame una cosa, ¿el valor por 100 unidades es de $2000?
Vendedor: si el costo por una compra de 100u. Es ese
Cliente: es un precio alto, ¿si habláramos de mayor cantidad me darían un descuento?
Vendedor: si, por cantidades mayores a 100 podríamos otorgarle un 20% de descuento
Aquí se comete por apresuramiento un gran error, como primera medida no deberíamos adelantar nunca porcentajes y como segunda medida deberíamos saber que la frase "mayores cantidades" es muy ambigua ya que 101 unidades son mayores que 100.
Cliente: entonces.... ¿las 100 unidades costarían $1600?.
Vendedor: si señor, ese sería el costo de su compra $1600.
Error del vendedor, el valor de las 100u. seguirá siendo el mismo $2000
Ya que el descuento se hará sobre el total de la facturación y siempre que acordemos de común acuerdo cuantas unidades significara la frase "mayor cantidad"
Cliente: ese precio encaja mejor en mi presupuesto, pero lo hace muy justo.
Vendedor: entiendo su problema de presupuesto pero es todo lo que tengo.
Cliente: voy a ser totalmente sincero con usted ya que a esta altura se habrá dado cuenta que tengo realmente interés en realizar esta operación con usted, mi presupuesto no me permite ir más allá de los $1400 hay 200 que debo destinar a gastos de mantenimiento.
Aquí el cliente hace una evaluación de los poderes conductivos del vendedor le muestra estratégicamente su interés en cerrar la operación e intenta despertar en el vendedor el miedo a perder la venta.
Vendedor: está bien haré un esfuerzo y se los dejaré en $1400.
Con esta contestación el vendedor muestra a su cliente que está dispuesto a hacer cualquier cosa con tal de cerrar la operación.
Cliente: bárbaro usted es un grande, entonces cerramos en $1400 y el pago lo dividimos en cuatro meses.
Vendedor: imposible ese precio es neto a 30 días.
Cliente: a ver haga un pequeño esfuerzo más y llenamos la nota 50% a 60 días.
Ahora coloca la zanahoria delante de la cabeza del burro, y comienza a liderar la negociación
Vendedor: esta bien y el saldo en 4 meses, armamos una nota de pedido por 500u.
A esta altura el vendedor desarmado totalmente se fija un único objetivo, retirarse del campo de batalla (la negociación) con una nota de pedido.
Cliente: por supuesto el total van a ser 500u. pero divididas en tres notas de pedido una por 100u con entrega inmediata, otra por 200 que me entregará a 30 días de la primera y otra por 200 que me entregará a 60 días de la primera, facturadas en forma individual y con las mismas condiciones.
Vendedor: bien algo más
Cliente: no, estamos de acuerdo lo espero mañana a las 10 hs. para certificar la nota de pedido.
Como pudimos ver el cliente lideró la entrevista y el vendedor no pudo y no supo hacer otra cosa más que conceder todas sus peticiones.
Hay premisas importantes que el vendedor debe tener siempre presentes a la hora de negociar y estas son:
Nunca debe negociar individualmente cada punto
Nunca debe conceder en forma aislada
Empiece a negociar recién cuando conozca todas las necesidades del cliente
Y por último cuando comience a negociar tenga presente que para que exista el negocio las dos partes deben obtener ganancias y que a la empresa que usted representa le interesa que cada nota de pedido que usted ingrese signifique un excelente negocio.
No se considera un buen vendedor al que mas vende sino al que mejor vende.
- 1. El vendedor debe convertir los problemas de los clientes en oportunidades de negocio, aportando soluciones.
- 2. El vendedor debe colaborar con la empresa para tener operativa una base de datos de clientes, con la información mas precisa.
- 3. El vendedor debe ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinámica de gestión por objetivos.
- 4. El vendedor debe planificar su trabajo.
- 5. El vendedor debe saber escuchar y conocer las reales necesidades del cliente.
- 6. El vendedor debe tratar a los clientes como si fueran socios en el negocio.
- 7. El vendedor debe ser consciente de que un cliente fidelizado acepta de mejor manera la política de precios y actúa como el mejor referente de la empresa.
- 8. El vendedor tiene en las nuevas tecnologías un potente aliado que debe saber manejar con soltura en beneficio propio y de la empresa.
- 9. El vendedor debe tener una clara y definida orientación al marketing.
- 10. El vendedor debe saber comunicar su producto y su empresa.
RECORDEMOS LAS NUEVE FASES O PUNTOS IMPORTANTES QUE TODO ASESOR DE VENTAS DEBERÁ CUMPLIR ANTES Y DURANTE UNA ENTREVISTA DE NEGOCIOS.
ANTES
1º) Preparación de la entrevista
2º) Concertación de la entrevista
DURANTE
3º) Presentación y toma de contacto
4º) Detección de las necesidades y deseos
5º) Argumentación
6º) Tratamiento de las objeciones
7º) Cierre de la entrevista
8º) Despedida
DESPUES
9º) Análisis de la entrevista
PREPARACION DE LA ENTREVISTA
Debemos obtener la mayor información posible sobre el cliente que vamos a entrevistar, para poder bocetar con antelación el desarrollo de la entrevista.
Esta información también nos ayudará a preparar un estudio previo de las características psicológicas-económicas y sociológicas del cliente.
CONCERTACION DE LA ENTREVISTA
Las reglas que deben seguirse son: Presentarse con nombre y apellido y a la empresa que representamos, luego informar el motivo de la llamada e interesarlo en nuestro producto, concertar una cita para ampliar la información, despedirse y hacer un recordatorio de nuestro nombre el día y la hora de la cita.
PRESENTACION Y TOMA DE CONTACTO
Es indispensable la puntualidad, esto demuestra que le estamos otorgando importancia a la entrevista, en los momentos de espera lo ideal es repasar lo preparado para la misma y observar el entorno en busca de indicios sobre la personalidad del que vamos a entrevistar, al ser recibido por el cliente SONRIA
DETECTAR LAS NECESIDADES Y DESEOS
Lograda su atención y despertado su interés, es conveniente aplicar la técnica del silencio, esto en ventas significa guardar silencio para que el cliente nos manifieste sus necesidades respecto de nuestro producto.
Puede darse que las necesidades surjan espontáneamente, si no, deberemos indagar realizando preguntas puntuales sobre los negocios, sus proveedores, la producción, la distribución, sus depósitos etc.
Siempre hagamos preguntas abiertas para no dar la sensación de un interrogatorio.
ARGUMENTACION
Aquí llegó el momento de mostrar al cliente que el producto cubre sus expectativas, por lo tanto vamos a argumentar sobre el producto presentando a este a la medida de sus necesidades en un total acuerdo a lo que él nos expresara con anterioridad.
TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES
Las objeciones son algo natural en toda negociación, lo que debemos diferenciar es: las verdaderas o sinceras de las falsas.
CIERRE DE LA ENTREVISTA O REMATE DE VENTAS
Esto ocurre siempre luego del tratamiento de las objeciones, si hemos rebatido acertadamente las objeciones el cliente enviará señales que el vendedor deberá interpretar de inmediato y proponer la compra con frases más o menos así ¿entonces si le parece bien armamos el pedido inicial? o ¿ya que estamos de acuerdo firmamos el contrato? Siempre usaremos el plural, de esta manera la sensación percibida por el cliente será que llegamos a esta decisión en forma conjunta.
FIN DE LA REUNION O DESPEDIDA
Una vez producido el cierre ha finalizado la negociación y la entrevista, sea en forma positiva o negativa se debe despedir cordialmente agradeciendo el tiempo y la atención dispensada.
Recuerde que su mayor capital es su cartera de clientes activa y potencial.
Siempre deje una puerta abierta.
ANALISIS DE LA ENTREVISTA
Por último siempre realice un responsable análisis de la entrevista y el desarrollo de cada fase, detecte aciertos y errores, de estos últimos no se lamente saque conclusiones que le sean útiles en el futuro.
No olvide que de los errores también se aprende.
En este punto también nos seria muy útil y profesional utilizar para el análisis lo que en Marketing se conoce como el diagrama de "Causa-Efecto", o diagrama de "Ishikawa" o "Diagrama Espina de Pescado".
Ejemplo Diagrama de Causa-Efecto
Es fácil de desarrollar: un eje o espina central donde se aloja la cabeza o el Efecto conseguido en nuestra gestión luego se acoplan a esta espina central las Causas principales y a estas las secundarias
Hay dos fases que muchas veces nos hacen transpirar demasiado, estas son:
Las objeciones y el cierre, por lo tanto ampliaremos conceptos sobre estas que nos harán sentir más seguros.
OBJECIONES:
Diferenciar las verdaderas o sinceras de las falsas.
Las verdaderas o sinceras a su vez de dividen en objetivas y subjetivas.
Las objetivas responden a que no hay recursos económicos para comprar o que el producto realmente no responde a sus necesidades.
Las subjetivas surgen porque no entendió la argumentación por lo tanto no ve las ventajas de comprar.
Las objeciones falsas también se conocen como pretextos y son argumentos que el cliente expone y no tienen asidero, son fáciles de detectar, ocurre cuando se invita al cliente a comentar sus dudas o su preocupación, no es aconsejable esta invitación y si esto ocurriera es aconsejable no entrar en confrontación lo mejor es inducirlo a analizar otros aspectos que puedan serle de utilidad dejando abierta la posibilidad de otra entrevista.
El momento de las objeciones es la parte más molesta en toda entrevista de negocios ya que si no estamos preparados mental e intelectualmente para rebatirlas se pueden producir enfrentamientos con el cliente que nos llevarán a fracasar en nuestro objetivo. Las objeciones son como armas de autodefensa que interpone el cliente entre su deseo de comprar y su realidad económica que le dice que no puede, pero, no se atreve a manifestarlo.
En otros casos las objeciones se deben a que no interpretó nuestros argumentos, por lo tanto no ve el beneficio que le reportaría.
Tomando estas dos categorías de objeciones, si alguna de ellas se diera en nuestra entrevista de negocios aceptemos que en algo hemos fallado, y digo que hemos fallado porque si preparamos como corresponde cada una de las fases de la entrevista, esto, no nos tiene que ocurrir.
Como primera medida, es necesario antes de salir a ofrecer un producto que el vendedor lo conozca en toda su dimensión: cuando, como y porque se fabrica, los materiales utilizados, sus beneficios, el porque de sus colores, el porque de sus aromas, las técnicas con que se aplicaron sus colores, los elementos de la naturaleza utilizados para sus determinados aromas, las ventajas o desventajas sobre la competencia si la hay, el porque de sus formas, de su tamaño, bajo que normas de aprobación de calidad se fabrico, etc. (esta lista no pretende ser estricta ya que variará de acuerdo al producto) y algo que es fundamental y básico, primero debemos comprarlo nosotros, que equivale a decir que primero debemos estar convencidos nosotros.
En el primer caso expuesto de objeción, la pregunta que nos debemos hacer durante el análisis de la entrevista es: ¿mi análisis socioeconómico del prospecto fue correcto? La respuesta es NO ya que si hubiese sido correcto habría detectado con anterioridad las posibles restricciones económicas y habría desarrollado una estrategia de introducción del producto acorde a la situación.
Si se diera el segundo caso de objeciones, la pregunta sería: ¿en el momento de detectar sus deseos y necesidades las interprete correctamente? o ¿durante mi argumentación preste atención a que el prospecto estuviera atento, fui claro, explique con absoluta convicción y claridad los conceptos? Indudablemente que si esta objeción se da la respuesta a las preguntas es NO.
Una vez rebatidas las objeciones se debe tomar la ofensiva y dirigirse al cierre.
Otra denominación con que se clasifican las objeciones es:
Objeciones Enmascaradas
Estas objeciones no tienen relación con la propuesta del vendedor y generalmente se dan al principio de la entrevista.
Objeciones Tácticas:
Estas objeciones tienen el objetivo de pedir ventajas (aunque el cliente ya está decidido a comprar)
Ejemplo de Objeciones Enmascaradas:
Cliente: Gracias, pero no estoy interesado
Vendedor: ¿cuáles son sus razones para no interesarse? Se debe tratar de que el cliente explique sus razones.
Cliente: Déjeme su documentación, la estudiaré
Vendedor: Sería un placer, pero como Ud. bien sabe esto es complementario a mi visita ya que no se explica como se beneficia con estudiar solamente la documentación.
Cliente: Los negocios están difíciles, no invertimos más.
Vendedor: Justamente, es la razón por la cual quisiera mostrarle este producto que le permitirá incrementar sus ventas en épocas como las actuales.
Objeciones Tácticas:
Su competencia es más barata
Usted es muy caro
Sus competidores me ofrecen.....si compro
Siempre se debe cuidar el honor del cliente, no contradecirlo, aunque este equivocado hay que respetar su posición de comprador
Más para rebatir objeciones:
Cliente: no soy yo quien se ocupa de esto en este caso
Vendedor: ¿puede usted darme los datos de la persona que se ocupa por favor?
Cliente: no tengo tiempo para recibirlo
Vendedor: comprendo que tenga una agenda muy cargada sin embargo podríamos convenir una cita de acuerdo a sus posibilidades ¿qué fecha le conviene la próxima semana?
Cliente: ya tengo mi proveedor y estoy muy satisfecho con él
Vendedor: comprendo, pero usted sabe que siempre es interesante comparar los diferentes servicios a su disposición. Por esto es que le quiero proponer una entrevista con nuestro vendedor quien consagrará todo el tiempo necesario para presentarle nuestros diferentes productos. Así podrá luego elegir con conocimiento de causa.
Cliente: envíeme una documentación
Vendedor: justamente nuestro comercial se propone aportarle esta documentación y responder así a todas sus preguntas.
¿Qué desea como documentación? Nuestra gama es amplia le hago llegar la documentación y le vuelvo a llamar en diez días para recoger sus observaciones.
Cliente: los conocemos, son muy caros
Vendedor: ¿por qué me dice esto? (hacerlo hablar y tomar nota) ¿Con quién nos compara? (tomar nota) Comprendo que controle su presupuesto. Nuestros precios están ligados a una gran calidad de servicios, tras un estudio pormenorizado de sus necesidades estudiaremos la mejor solución para su empresa.
Cliente: tengo ya un proveedor
Vendedor: no lo dudo, no pensé que usted esperaría mi visita para proveerse. Pero si me he permitido visitarle es por que quiero presentarle un nuevo producto que le permitiría.... (Enunciar una promesa)
OTROS METODOS
Si, pero.....Es verdad, aunque....
Boomerang: "Justamente" (transforme una objeción en un argumento de venta concreto)
Debilitar
Compensar
Por todo esto es imprescindible hacer un estudio lo más acertado posible del prospecto al que vamos a entrevistar ya que esta fase es muy importante en toda entrevista de ventas y es la que va a determinar en gran parte si será positiva o no, también es cierto que no en todos los casos se puede realizar una investigación con anterioridad a la entrevista, una de las tareas de campo del vendedor consiste en realizar entrevistas en frío, es en estas entrevistas donde más vamos a utilizar todas las herramientas que nos brinda la neurolinguística o idioma corporal, ya que a través de ellas vamos a conocer sobre nuestro prospecto todo lo que no pudimos averiguar con anterioridad.
CIERRE DE LA ENTREVISTA O REMATE DE VENTAS
Esto ocurre siempre luego del tratamiento de las objeciones, si hemos rebatido acertadamente las objeciones el cliente enviará señales que el vendedor deberá interpretar de inmediato y proponer la compra con frases más o menos así ¿entonces si le parece bien armamos el pedido inicial? o ¿ya que estamos de acuerdo firmamos el contrato? Siempre usaremos el plural, de esta manera la sensación percibida por el cliente será que llegamos a esta decisión en forma conjunta.
El verdadero sentido de una entrevista de ventas es cerrar la venta y para que esto ocurra debemos siempre buscar y captar a tiempo las señales de compra que el cliente nos proporciona de distintas maneras, cuando esto ocurre deje de argumentar y busque el cierre, es importante estar atento a estas señales, suele ocurrir que el vendedor inexperto no las perciba y siga hablando y argumentando, hasta que el cliente se va sin comprar.
Hay señales verbales y no verbales.
Las verbales pueden ser preguntas puntuales como: ¿cuánto costará?, ¿Cuáles son los plazos de entrega?, ¿Ustedes lo enviarían a mi casa?, ¿Se puede pagar en cuotas?¿, ¿Cuál es el servicio de posventa?¿, ¿Qué me cubre la garantía?
Las no verbales son acciones como: toma la nota de pedido, toma el producto, llama a un colega para la demostración.
Hay un miedo implícito al cierre se suele temer a este momento, el comprador tiene miedo de equivocarse al comprar y el vendedor tiene miedo a que le digan no, este miedo lleva a muchos asesores a seguir argumentando y esto crea dudas en el cliente que ya estaba convencido, debemos comenzar el cierre a la primer señal de compra, ninguna buena entrevista tiene sentido si no hay cierre, más del 60% de las entrevistas terminan sin que el vendedor intente cerrar.
4 pasos fáciles de recordar en el momento de la compra
1º Paso:
Sepa por qué están comprando
Recuérdeles por qué están comprando
Hábleles sólo acerca de cómo les va a ayudar este trato.
2º Paso: Exponga el trato
Ya ha identificado las necesidades de sus clientes
Ya ha presentado una posible solución a sus necesidades
Ya se ha ganado el derecho a pedirles que compren la solución recomendada... ¡Pues pídaselo!
3º Paso: Deje de vender
Sus clientes saben lo que quieren
Le han pedido que se lo facilite, ¡y ya lo ha hecho!
Cuanto más hable, más pensarán que no está satisfecho con la solución ofrecida
Deje de hablar y permítales que decidan
4º Paso: Cierre el trato
Cerrar un trato es un tema de confianza
Si los clientes creen que usted tiene confianza en su solución, ellos también la tendrán
La confianza es producto de la preparación
Prepare la presentación final y prepare respuestas para posibles objeciones
TECNICAS DE VENTAS
A I D A
Hace aproximadamente cien años se inventó la fórmula nemotécnica AIDA (Atención - Interés - Deseo - Acción) dado que la naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, esta formula mantiene intacta su vigencia.
Para comprar atravesamos los mismos cuatro estados de ánimo o actitudes mentales con respecto a la oferta. Es lógico saber que para llegar a la Acción de comprar algo es necesario Desear el producto o servicio. No se desea algo que antes no hemos observado con Interés, como tampoco es posible interesarse por algo si antes no se capta nuestra Atención.
La ATENCION es la fijación de todos nuestros sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto, y esto también despierta nuestra curiosidad. La Atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro YO es objeto de Atención. Lo que signifique peligro o beneficio. Lo que nos halague o nos ofenda. Una frase como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor de esto". "¿Me permite que le explique...?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) por concepto de...", llaman poderosamente nuestra atención.
La Atención se capta con cortesía y respeto, con nuestro lenguaje corporal y facial, con una sonrisa, con una clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses, haciéndole entender que comprendemos sus necesidades.
El INTERES es el Objetivo que perseguimos al captar la Atención. Podemos definirlo como una Atención continua sobre algo, como una forma de curiosidad no satisfecha.
Nos interesa lo que se relaciona con nuestro Yo. Alguien que sabe escucharnos y que nos entiende y puede aportar algo positivo. Nos interesa el que identificamos como un igual. El que tiene algo valioso que decirnos, pero acepta nuestras observaciones. Frases tales como: 'Como usted sabe...' 'En su actividad profesional, usted habrá...' 'Por lo que veo, a usted le gusta...", mantienen nuestro Interés por el tema y escuchamos atentamente lo que siga.
El Interés debemos despertarlo con la Oferta y mantenerlo durante todo el resto de la entrevista. Lo mejor es dejar hablar a nuestro interlocutor. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y sugerencias, que nos servirán de guía para retornar a nuestra línea de argumentación. Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con nuestro producto o servicio le mantendrá interesado.
EL DESEO de poseer el producto es consecuencia de una buena Demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una Demostración es exponer el producto, destacando los beneficios que le proporcionará al comprador. Si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc.
El Deseo como apetencia natural por poseer algo que nos solucione problemas y nos facilite el acceso a la felicidad existe de forma natural y espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender.
Para despertarlo se deben presentar los argumentos del producto, todas sus ventajas expresadas en servicios y especialmente la Ventaja Diferencial, aquella que lo hace distinto a todos los demás productos o servicios que hay en el mercado.
El Deseo de poseer algo es más fuerte cuando se relaciona más directamente con nuestro YO, con nuestros problemas y auténticas necesidades y gustos.
La ACCION es el momento de la verdad, el Cierre o Remate de Ventas al cual ha sido conducido el comprador a través de los pasos mencionados. Este momento se produce en una persona más racional que emotiva cuando los argumentos de ventas pesan más que el poder adquisitivo potencial del dinero.
En ambos casos, cuando los argumentos de ventas han sido dosificados racionalmente para despertar el DESEO de comprar es inevitable llegar al momento solemne de la ACCION de comprar. Hay autores que hablan de un momento sicológico, en el cual el cliente esta listo para comprar y pasado el cual su deseo se enfría. Ese momento existe y todo buen vendedor lo sabe y lo percibe cuando llega. (Hay una famosa anécdota de Mark Twain, cuando redujo considerablemente su contribución a los chinos porque el Predicador se excedió en su discurso)